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中國移動和包支付營銷策略及對策

摘要:中國移動和包支付是移動支付的典型代表,但是在實際發展過程中卻遇到了一定的阻礙,為此在這種背景下,就需要采取有效措施為中國移動中的和包支付創建出一個新的發展環境,從而促進和包支付APP市場占有率的有效提高。為此本文所選擇的方法主要有SWOT分析法,對和包支付在移動支付市場中的優劣勢進行總結,為和包支付的制定出科學合理的解決方案。最后針對移動和包的支付特點和受眾人群,打造移動和包的營銷策略。

關鍵詞:移動支付;互聯網;中國移動和包;營銷策略

人們在社會生活當中所形成的生活習慣,受到社會客觀環境變化的影響十分顯著,其中消費方式和支付方式的變遷,就是源自于移動互聯網的發展所帶來的支付便利。以支付寶支付、微信支付為代表的第三方移動支付已經成為人們在消費時主要選擇的支付方式。中國移動公司為了能夠向互聯網發展快速轉型,推出了“和包支付”的新支付方式。但是在市場份額和市場影響力方面,卻遠不如前者,造成其發展困境。

一、移動和包APP的發展歷程

中國移動所推出的和包支付業務,最早是與銀聯股份有限公司聯合推出的手機錢包業務,這一業務主要面向企業和個人,進行綜合性的移動支付,從而為企業和個人提供更加便捷的線上支付條件。用戶只需要擁有NFC-SIM卡,即可以在手機端開通該業務,并且完成手機之間的快捷支付,省去了繁瑣的中間流程,從而使用戶之間的支付方式更加直觀、便捷。隨著發展,中國移動和包支付的業務范圍和市場覆蓋率逐漸擴大,從而逐步形成了具有中國特色的移動支付方式。這一時期,中國移動開始廣泛與國內市場中的金融機構展開合作,并借助移動運營商業務的廣覆蓋、深挖掘市場特點,使得中國移動和包支付一躍成為國內支付服務業務中的前列。但隨著發展,其他種類的移動支付業務后來居上,其中以電子商務平臺為主要依托的第三方支付方式支付寶和以社交平臺為依托的微信支付,逐漸取代了移動和包的市場地位,移動和包的市場覆蓋率和市場影響力開始持續走低。

二、手機用戶對于第三方支付的選擇情況分析

為了能夠對現階段手機用戶在進行第三方支付時選擇的支付平臺進行宏觀分析,筆者對杭州市經營單位和消費個人分別進行了統計,從中探究支付方式的選擇規律和選擇特點。其中經營單位主要包含有二十家商業超市、十家餐飲企業,二十家旅行單位等一線經營單位,直接與用戶進行接觸;而用戶調查則主要面向于經常使用手機支付的個人。通過調查筆者發現,經營單位以及個人在進行支付方式的選擇中更傾向于微信支付和支付寶支付兩種方式,這兩種方式在所有支付方式中的占比已經超過了98%,這一數據結論與筆者所進行的文獻檢索和數據統計機構的數據統計結論相差不大,具有代表性。在所調查的200名個人手機用戶當中,超過半數的人群表示并不知道移動和包這一支付方式,而在聽說過并了解和包支付的不足50%人群中,選擇進行和包支付的人數不足10人,而和包支付的具體場景也僅停留在進行中國移動公司的產品選擇,其中以話費充值、移動電視繳費等業務為主。部分人員表示,之所以選用和包支付方式,主要在于其不定期提供優惠券,對于移動老用戶而言具有一定吸引力。但是在其他消費場景中,由于對方并不支持移動和包支付,因此幾乎不選用這種支付方式進行支付。

三、中國移動和包支付的SWOT分析

1.優勢(S)分析中國移動和包支付是中國移動公司所推出的移動支付業務,其作為中國移動的子項目,得天獨厚地擁有了十分廣闊的資源和用戶基礎。據統計,中國移動用戶總數量連續多年位居運營商的首位,用戶覆蓋率超過40%,這種用戶覆蓋密度保證了人們對于移動和包支付的熟悉感。在此基礎之上,中國移動根據用戶反饋和用戶需求,為和包支付業務打造了更加靈活的支付方式。在和包支付APP上,用戶可以根據自己的需求和自身支付特點,選擇快捷支付、賬戶支付、網上支付以及轉賬等多種支付方式。以快捷支付為例,用戶能夠在和包界面進行移動賬戶與銀行卡的綁定,從而直接完成銀行卡付款,單賬戶銀行卡綁定數量可以達到10張。高于其他同類型的移動支付平臺,帶給用戶更多自由選擇的空間。2.劣勢(W)分析通過前文的用戶調研分析能夠看出,現階段中國移動和包支付業務所面臨的困境主要體現在用戶使用率低下和應用場景貧乏等方面。相較于同類型的移動支付而言,移動和包在進行消費付款時,內容品類相對狹窄,無法全面顧及用戶所有的消費需求。在目前的和包支付APP使用界面中,用戶能夠選擇的支付內容僅有資金增值服務、話費充值、生活繳費、彩票購買以及其他產品購買服務。這種應用場景的貧乏使得消費者難以對其產生依賴,從而完成頻繁地操作和使用。其中其他產品服務中,雖然也包含有購買電影票、預定酒店等服務,但是由于營銷推廣的欠缺,導致其形同虛設。以酒店預訂為例,筆者在對某一二線城市進行定位搜索后,發現可以通過和包支付APP完成預定支付的酒店數量寥寥無幾,最多的城市酒店數量僅為35家,最少的僅為3家。3.機遇(O)分析第三方支付市場前景廣大,雖然在目前受到老牌企業寡頭的影響深遠,但是在發展前瞻中,其他企業仍然具有突破的潛質。這主要是由于受到支付牌照的發放影響,第三方支付服務在市場中需要不斷明確分工完成細化,這使得不同應用需求的用戶能夠在市場中選擇與其需求相對應的支付服務產品,對于移動和包支付而言,其發展優勢仍然巨大。4.挑戰(T)分析和包支付營銷的挑戰主要來源于外部和內部兩個方面。首先外部市場中受到同品類服務產品的沖擊,導致大部分其他類型的產品很難再度進入市場內容,取得盈利;其次,移動和包支付業務內部,則受到推廣營銷的制約,導致大部分移動用戶缺乏對于這一產品特性的了解。同時在產品研發中,也缺少代表性的服務內容創新,無法形成用戶吸引力。

四、措施與建議

1.和包支付應對措施移動和包支付的發展困境,其本質在于用戶基礎的困境。中國移動雖然有廣泛的用戶基礎,但是完成向和包支付轉化的卻十分有限。為了提高用戶影響力,打造用戶應用范圍。筆者認為,移動和包支付應當積極拓展應用渠道,實現和包支付與用戶需求之間的協調和完善。除了繼續進行諸如老用戶優惠券的方式之外,也應當放寬目光,利用內外部能力的聚攏,形成更加健全完善的業務體系,并引導相關的開發商和服務商依托城市進行市場拓展。例如通過激勵制度,鼓勵各地區建立代理公司,完成城市推廣,提高和包支付的應用場景,從而達到用戶的聚合效應。2.移動和包營銷建議和包支付作為面向廣大用戶的移動支付業務,中國移動應當摒棄傳統的陳舊的營銷概念,改從大眾市場角度出發,深入探究用戶心理和用戶習慣,打造良好的用戶使用體驗和個性化應用環境,從而完成和包支付APP的功能拓展。筆者認為,在大數據和云計算技術發展環境之下,中國移動可以引入先進的技術資源,進行用戶大數據的分析和管理,例如通過增強APP內部的互動形式,形成以用戶所喜愛的民俗文化、互動方式為背景的APP交流功能,從而培養用戶的使用習慣。此外,和包支付還可以嘗試與其他同品類的產品進行協作,打造完整的產業鏈和產業資源,最終影響市場形勢。

五、結論

綜上所述,中國移動和包支付業務受到第三方移動支付市場環境變化的深遠影響,開始難以依托用戶優勢完成創新和突破。針對用戶數量和使用場景方面的劣勢,移動和包支付業務應當積極拓展渠道,進行創新。通過嘗試大面積鋪設線下使用場景、加強城市代理以及打造個性化的用戶體驗方式,重新吸引用戶,提高市場影響力。

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作者:夏琳 任素娟 單位:浙江中醫藥大學

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