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新媒體時代下必勝客微博營銷策略研究

摘要:新媒體時代的到來,改變了傳統企業的市場營銷活動。微博營銷具有成本低、宣傳范圍廣、關注度高等特征,被眾多企業所青睞。本文以必勝客的微博營銷為例,分析其營銷策略以及存在的問題,并嘗試提出解決方法。

關鍵詞:新媒體時代;必勝客;微博營銷

一、微博營銷發展現狀

(1)微博營銷的發展現狀。企業通過創建官方微博進行新品推廣、產品促銷等活動,擴大品牌的廣告宣傳、增進與消費者之間的互動,從而達到一定的營銷效果。截至2017年9月,微博的月活躍用戶已經達到3.76億,其龐大的用戶量約占我國總人口數的27.05%,這不僅大幅提升了微博的經濟價值,還為企業微博營銷創造了良好的基礎。(2)必勝客微博營銷的發展現狀。必勝客從1990年在北京建立第一家餐廳開始,目前在中國已經建立了2100余家分店,它的成功是我國休閑餐飲業效仿的標桿。2011年1月,必勝客開啟了微博營銷之路。創建了“必勝客歡樂餐廳”的官方賬號,7年來必勝客微博的粉絲數量達到107萬,發布微博動態6872條,平均每天發布2.68條微博。

二、必勝客微博營銷的策略分析與研究

(一)微博營銷宏觀環境分析

(1)政治法律環境。近年來,互聯網的迅速發展使國家十分重視網絡安全問題。為了促進經濟社會信息化的健康發展,2016年11月7日國家頒布《中華人民共和國網絡安全法》,在2018年2月2日又頒布了《微博客信息服務管理規定》。這些相關法律政策的出臺,有利于建立良好的網絡環境,保障社會公民的合法權益。(2)經濟環境。傳統經濟環境方面,根據國家統計局2017年發布的數據顯示,我國2017年的GDP為827122億元,相比2016年增長了6.9%。持續上升的GDP不僅增加了居民的收入,還加大了消費者的購買力,有利于推動內需。網絡經濟環境方面,網絡在我國市場經濟中的重要性逐漸凸顯,網上消費的人數不斷增加。2017年我國網絡零售市場交易額達7.2萬億元,同比增長了32.2%。由此可見,當前我國網絡零售市場正以增長的態勢發展,并且增速較快。這在一定程度上為微博營銷創造了良好的網絡市場環境。(3)社會文化環境。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2017年12月,我國網民數量為7.72億,相比2016年的7.31億增加了4074萬人,其中手機網民數量達到7.53億。網民數量的增加和網絡文化的盛行,使傳統的營銷環境發生變化。消費者在新興的網絡文化環境中,獲得了全新的消費體驗。微博營銷的信息發布、溝通互動、廣告傳播,都會在潛移默化中影響消費者的消費觀念和購買行為。(4)技術環境。互聯網的成熟為微博營銷提供了強大的技術支撐。網絡技術水平的提升,增加了移動終端用戶的數量,同時也增強了忠實顧客的黏性。這不僅提高了微博營銷的效率,還加大了消費者的滿意度。

(二)必勝客微博營銷的競爭對手分析

必勝客作為美國的本土品牌成功進軍中國市場后,通過門店擴張并結合本土化的營銷策略,取得了良好的銷售業績。同樣來自美國的餐飲品牌棒約翰,雖然在2003年才進入中國市場,但它可謂后來者居上,目前仍然是必勝客強勁的競爭對手之一。綜合分析,棒約翰微博營銷的特點主要有以下三點:第一,棒約翰微博營銷在產品的定價上,采取尾數定價策略和低價策略。例如新品“0.1”無花果火雞披薩的限時搶購價為19.9元/個;“0.1”超級棒約翰紅西柚優格乳等夏日飲品秒殺價僅1元/杯。第二,棒約翰微博采用情感營銷策略,通過定期開展主題活動來吸引粉絲的關注度。2018年的高考,棒約翰在微博上開啟#聊聊高考那點事,美味披薩免費得#的話題互動。十余年寒窗苦讀只為經榜提名,高考對于每個人來說都是人生中非常重要的部分,不管是已經經歷過高考正在追憶的,或是正在準備高考而為之奮斗的,還是對于即將到來的高考滿懷憧憬的都可以通過此次活動分享自己的故事,還有機會參與抽獎活動獲得免費披薩券一張。第三,棒約翰微博營銷采取合作推廣策略。通過與微信、餓了么、天貓等平臺合作的方式,增加自身產品的曝光度,擴大受眾面積。

(三)必勝客微博營銷的促銷策略

休閑餐飲品牌由于產品的同質性較高,主要以價格優惠來吸引消費者。必勝客在微博上發布半價優惠的產品預告,以“天天半價”的形式吸引不少粉絲前往實體店消費。此外,必勝客微博還推出相應的主題促銷活動。例如新品廣告促銷活動,是通過拍攝新產品的微視頻和宣傳海報,以強有力的視覺效果來吸引消費者的眼球,以絕對的價格優惠激發消費者對新品的購買欲望。另一種促銷活動是與中國傳統節日相結合,例如在春節期間推出“新春團圓年夜飯”的超值套餐活動,參與互動還有機會抽取必勝客微博發出的9999個福袋,獲得買一贈一、5折優惠券等新春福利。

三、必勝客餐飲在微博營銷中存在的問題

(1)必勝客發布微博內容效果欠佳,粉絲互動缺乏。必勝客微博發布的內容多為“文字+圖片”類型,形式比較單一,缺乏創新。雖然必勝客微博的發布量較高,但其內容的轉發量、評論量和點贊量相對偏少。這導致必勝客微博的熱門內容較少,很難占領微博的熱搜排行榜被更多用戶所關注。同時,必勝客微博雖然擁有較高的粉絲關注量,但沒有做到及時發展和維護與現有粉絲之間的關系。在評論區粉絲發表個人的意見和看法后,必勝客沒有做出及時的回應來解答他們的疑問,更沒有虛心采納建議。這嚴重打擊了粉絲們的積極性,降低了必勝客微博品牌營銷的效率,在短時間內很難給必勝客餐廳創造一定的經濟收益。(2)消費者對微博營銷的認識存在偏差。雖然微博已經廣為人知,但消費者對微博營銷的認識仍存在一些偏差。他們習慣于傳統模式的人員推銷,銷售員通過產品試驗的方式與消費者進行面對面的交流,詳細介紹產品質量,以此建立雙方的信任。而微博營銷隔著手機屏幕,消費者看得見圖片卻摸不著實物,不能直觀地了解到產品全方位的信息。他們會質疑網上發布的產品質量是否過關,還會揣測網友的評價是否真實。同時,他們還擔心微博營銷活動的安全性,以及個人信息是否會被泄露等問題。比如注冊必勝客會員即可獲得免費烤翅的優惠券,點擊鏈接可進行抽獎活動,因為對微博營銷的認識還不夠全面,消費者心中還存在不確定因素,最終導致他們參與互動性低。

四、必勝客微博營銷策略相應問題的解決對策

(1)加強微博營銷的效果,增進與粉絲之間的互動。在設計微博內容方面進行創新,可以增加短視頻的發布量來代替原本“文字+圖片”的形式。對于消費者來說,巧妙的廣告植入遠比直接將廣告的內容呈現出來更容易接受。除短視頻外,還可以增加如一直播等形式的互動。合理利用粉絲效應,通過與明星“零距離”交流的方式,將粉絲對明星的好感逐漸轉移到對必勝客的產品上來。同時,充分利用微博后臺強大的功能。自動回復粉絲們的私信,創建微博話題讓更多的粉絲參與到討論圈,通過與粉絲互動溝通聽取他們的意見,了解其真實需求,及時改進產品滿足更多消費者的需求。(2)樹立正確的微博營銷觀念。企業要及時轉變消費者的傳統營銷觀念,引導他們正確看待新事物。加大宣傳力度,增加消費者對微博營銷的認識。企業可以通過拍攝微視頻等方式證實產品的質量,加大網絡監管力度,防止數據泄露的危機,減輕消費者的疑慮。同時,還可以采用線上線下相結合的方式增強他們的信任。在微博上進行活動的宣傳與推廣,在線下實體店開展相應的主題活動,提高消費者的參與度。

五、結語

微博營銷作為新媒體時代的產物,其發展前景是無限的。必勝客要充分利用和開發微博的資源,增加產品的曝光頻率,擴大品牌知名度。以此吸引更多消費者獲得更高的經濟利益,為必勝客在未來的市場競爭中占據領先優勢創造條件。

參考文獻

[1]2017年微博用戶發展報告[EB/OL].知識庫,2018-08-01.

[2]必勝客歡樂餐廳微博,2018-08-08.

[3]2017年中國網絡零售市場交易規模分析[EB/OL].中國產業信息網,2018-08-06.

[4]中國互聯網信息中心,第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R],2018-08-09.

[5]棒約翰微博,2018-08-04.

作者:陳恩佳 戎佩玨 單位:浙江中醫藥大學濱江學院

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